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Rendere la musica in streaming più equo per gli artisti

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Credito: Pixabay/CC0 di dominio pubblico

Il modo in cui le persone ascoltano la musica è cambiato drasticamente negli ultimi decenni. In un recente sondaggio condotto dalla Federazione internazionale dell’industria fonografica (IFPI) tra gli utenti di Internet, il 78% ha dichiarato di ascoltare musica tramite servizi di streaming.

L’ascesa di piattaforme come Spotify, Apple Music e Deezer ha fomentato un acceso dibattito su come i fornitori di contenuti vengono pagati per il loro lavoro. La questione di come distribuire in modo ottimale la quota di abbonamento degli utenti assegnata agli artisti sulle piattaforme di streaming è un problema che ha attirato gli occhi di Saša Pekeč, professore di scienze delle decisioni alla Fuqua School of Business della Duke University.

Le piattaforme di solito assegnano una percentuale dell’abbonamento e del denaro pubblicitario ai fornitori di contenuti: Spotify, ad esempio, afferma che due terzi di ogni dollaro guadagnato dalla musica va ai fornitori di contenuti. Due strategie principali possono essere utilizzate dalle piattaforme di streaming per distribuire quella condivisione. Sono chiamati pro-rata e incentrati sull’utente. Secondo la regola proporzionale, tutto il denaro dell’abbonamento e della pubblicità viene raccolto in un unico piatto, quindi una percentuale viene distribuita agli artisti proporzionalmente al loro numero di stream. Ad esempio, se Taylor Swift ottiene il cinque percento degli stream totali in un determinato mese, riceverà il cinque percento dell’importo totale assegnato ai fornitori di contenuti in quel mese. Secondo la regola incentrata sull’utente, il denaro dell’abbonamento degli utenti viene distribuito proporzionalmente agli artisti che ogni utente ascolta. Ad esempio, se un utente ascolta esclusivamente Yo-Yo Ma, tutto il denaro dell’abbonamento assegnato ai fornitori di contenuti andrà a Yo-Yo Ma.

Sebbene la maggior parte delle grandi piattaforme adotti la regola proporzionale, l’equità di tale strategia è spesso messa in discussione. I suoi critici ritengono che favorisca le superstar e danneggi gli artisti di nicchia. Questa è una domanda aperta con cui sono attualmente alle prese economisti, accademici e persino giudici che stanno decidendo su questioni relative alle royalty sul copyright.

“Abbiamo visto che c’era questa discussione interessante e abbiamo potuto vedere che in realtà era un problema di matematica”, dice Pekeč. “Quindi, abbiamo iniziato a pensare a come configurarlo analiticamente per fare quel confronto”.

Entrando nell’indagine, Pekeč e i suoi coautori: Saeed Alaei, uno scienziato di Google Research, Ali Makhdoumi, anche lui professore di scienze delle decisioni al Fuqua, e Azarakhsh Malekian, un professore di gestione delle operazioni e statistica presso il Rotman dell’Università di Toronto School of Management: inizialmente pensavano che avrebbero dimostrato matematicamente che la regola proporzionale era davvero ingiusta e negativa per i piccoli artisti.

Avevano una sorpresa. “Questo è ciò che guida il mio interesse per la ricerca. Quando qualcosa sfida la saggezza comune e posso effettivamente dimostrarlo”, afferma Pekeč. I loro risultati sono stati descritti nel documento “Revenue-Sharing Allocation Strategy for Two-Sided Media Platforms: Pro-Rata versus User-Centric”, che è stato accettato per la pubblicazione dalla rivista Scienze gestionali.

Il lavoro di Pekeč si concentra sul design del mercato, un campo interdisciplinare all’incrocio tra economia, ricerca operativa e informatica. “Studio i problemi economici utilizzando tecniche di ottimizzazione e progettazione di algoritmi”, spiega Pekeč. “Nella mia ricerca, sto esaminando la progettazione a livello di sistema dei prezzi e dell’allocazione, essenzialmente chi ottiene cosa ea quale prezzo, su larga scala. Riguarda il coordinamento dei grandi mercati, che è essenzialmente ciò che fanno le piattaforme”.

Attualmente presidente della sezione Aste e Market Design dell’Institute for Operations Research and the Management Sciences (INFORMS), Pekeč è particolarmente interessato ai modelli di business delle piattaforme. Ha studiato, ad esempio, i prezzi al consumo nelle piattaforme supportate dalla pubblicità e il ruolo dei rating bilaterali nel migliorare le prestazioni delle piattaforme on-demand bilaterali.

Esaminare le piattaforme di streaming musicale è stato un interesse naturale per lui.

Modellazione della diversità nelle piattaforme di streaming

Per valutare quale strategia di allocazione delle entrate fosse la migliore, Pekeč e i suoi colleghi hanno lavorato per sviluppare un modello che catturasse accuratamente la diversità presente sulle piattaforme di streaming.

“Se tutti gli artisti fossero esattamente gli stessi, non ci sarebbe alcuna differenza tra questi due approcci”, afferma Pekeč. La differenza non è determinata solo dalla popolarità di determinati artisti tra gli utenti, ma anche dalla quantità di musica consumata da ciascun utente. “Il nostro modello tiene conto di entrambe queste cose: l’eterogeneità di quanta musica ascoltata dalle persone e l’eterogeneità degli artisti che ognuno preferisce”.

Nel modello matematico, ci sono diversi tipi di utenti in base al loro consumo complessivo: alcuni utenti possono ascoltare molta musica, ottenendo di più dai soldi dell’abbonamento, mentre altri possono ascoltare poca musica. Inoltre, gli utenti sono anche differenziati in base a come il loro tempo di ascolto è distribuito tra i diversi artisti.

In uno scenario in cui c’è un insieme fisso di artisti sulla piattaforma, quando si confrontano le due regole di allocazione delle entrate, scoprirai che la proporzione fa male agli artisti di nicchia e avvantaggia le superstar. Ciò sembra suggerire che il modello incentrato sull’utente sia più equo. Ma quello scenario non tiene conto del fatto che gli artisti possono scegliere di lasciare la piattaforma se le regole non sono vantaggiose, portando potenzialmente con sé parte della loro base di fan e incidendo sugli artisti che rimangono sulla piattaforma.

Catturare la complessità delle scelte degli artisti e degli utenti

“Il nostro modello consente a tutti individualmente di scegliere un pascolo più verde, se possibile”, afferma Pekeč. Con ogni artista che ha la possibilità di impostare il prezzo ottimale che potrebbe ottenere se offrisse la propria musica direttamente ai propri fan, possono decidere se vogliono unirsi alla piattaforma di streaming secondo queste regole o se vogliono andare da soli. Allo stesso modo, gli utenti possono anche decidere se ottenere l’offerta migliore pagando l’abbonamento alla piattaforma, consumando musica direttamente dai loro artisti preferiti o facendo entrambe le cose.

I ricercatori hanno quindi posto la domanda: la piattaforma è meglio passare a incentrata sull’utente o mantenere la regola proporzionale? Si scopre che, in uno scenario in cui ci sono artisti estremamente apprezzati da utenti ad alto consumo di musica, la regola del pro-rata è preferita, mostra lo studio. In effetti, adottare l’approccio incentrato sull’utente in quel contesto potrebbe non essere nemmeno sostenibile per la piattaforma.

Se, d’altra parte, ci sono artisti che sono estremamente apprezzati dagli utenti a basso consumo, allora potrebbe essere preferito l’approccio incentrato sull’utente. Tuttavia, la regola proporzionale riesce comunque a garantire la sostenibilità anche in alcuni di questi scenari.

E anche gli artisti di nicchia finiscono per trarre vantaggio dall’approccio proporzionale. Gli utenti ad alto consumo che si uniscono alla piattaforma per ascoltare principalmente le superstar potrebbero eventualmente consumare artisti di nicchia disponibili sulla piattaforma. “Gli artisti di nicchia ottengono un livello di visibilità che altrimenti non avrebbero”, afferma Pekeč. “Se la pensi in questo modo, allora la regola proporzionale è molto più vicina a quella che dovrebbe essere la regola di pagamento matematicamente ottimale”.

Un’ulteriore domanda posta dai ricercatori è stata: come possono le piattaforme di streaming scegliere l’insieme ottimale di artisti per essere sulla piattaforma, supponendo che pagheranno questi artisti almeno quanto potrebbero guadagnare se andassero da soli? Questo si è rivelato essere un problema molto complesso noto in informatica come NP-completo. Per questa classe di problemi computazionali non è stato trovato alcun algoritmo di soluzione efficiente. “Mostriamo che trovare l’insieme ottimale di artisti è intrattabile. Tuttavia potremmo fornire l’approssimazione garantita per avvicinarsi molto alla soluzione ottimale”, afferma Pekeč.

Sebbene le più grandi piattaforme di streaming attualmente utilizzino regole proporzionali per compensare gli artisti, i dettagli di tali regole sono opachi. Il documento suggerisce che c’è spazio per miglioramenti, osserva Pekeč. “C’è un’opportunità per fare ancora meglio sia per gli artisti che per la piattaforma. C’è ancora del valore sul tavolo”.


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