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La messaggistica su cibi sani potrebbe non richiedere acquisti più sani, rileva lo studio

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Corridoio del supermercato. Credito: Franki Chamaki tramite Unsplash

I segnali di cibo sano da soli non spingono a decisioni di acquisto più sane, ma possono contrastare la pubblicità di cibi zuccherati e grassi, afferma uno studio coautore dei ricercatori di Cambridge.

Le persone che fanno scelte di acquisto di cibo si trovano spesso di fronte a pubblicità o altre descrizioni come “poco calorico” (sano) o “gustoso” (meno salutare) per influenzare le loro decisioni, quindi quanto sono efficaci le spinte attente alla salute nel portare il comportamento dei consumatori verso un comportamento più sano stili di vita?

Uno studio pubblicato sulla rivista Appetito rileva che i segnali salutari da soli hanno, sorprendentemente, scarso impatto nel portare a decisioni di acquisto più sane, mentre i segnali “edonici” o legati al piacere riducono le scelte sane del 3%.

Quando i prompt sani e non salutari vengono presentati contemporaneamente, tuttavia, i prompt salutari hanno avuto un effetto protettivo nel neutralizzare completamente i nudge non salutari, magari attivando un “campanello d’allarme” per attivare processi di controllo.

Lo studio si è basato su 1.200 partecipanti olandesi e il campione è stato selezionato per essere rappresentativo di età, sesso e reddito per i Paesi Bassi.

Lo studio colma alcune importanti lacune nella comprensione di come questi segnali influenzino le scelte di acquisto di cibo. Gli studi precedenti erano stati in gran parte basati su piccoli campioni e popolazioni ristrette (come gli studenti universitari) e si basavano su messaggi sani in piedi da soli piuttosto che accanto a segnali non salutari.

“L’impatto pratico dei nostri risultati è duplice: i risultati mettono in dubbio l’efficacia dei segnali degli obiettivi di salute per aumentare le scelte alimentari sane, ma suggeriscono che i primi sani potrebbero prevenire scelte alimentari meno sane contrastando i segnali edonici attraverso l’interazione di i messaggi in competizione”, ha affermato la coautrice Lucia Reisch, professoressa di economia e politica comportamentale El-Erian e direttrice dell’Istituto El-Erian di economia e politica comportamentale presso la Cambridge Judge Business School.

I risultati non sono stati in gran parte influenzati da fattori tra cui sesso, fame, moderazione nella dieta e indice di massa corporea. La metodologia dello studio ha imitato un supermercato online e ha presentato i segnali sani ed edonistici concorrenti attraverso banner pubblicitari per ricette di cucina, che contenevano testi che includevano frasi come “sano” o “poche calorie” (con immagini di pasti ipocalorici come un insalata di quinoa) e “semplicemente delizioso” o “divertimento celestiale” (con foto di cibi allettanti ricchi di grassi o zuccheri come una torta di mele). Per testare messaggi sani o non salutari da soli, l’impatto sulla scelta è stato confrontato con banner pubblicitari non correlati al cibo come i tessuti.

I partecipanti hanno effettuato 18 scelte attraverso il finto supermercato, selezionando ogni volta un prodotto su sei alternative (tre sane e tre no) con un clic del mouse.

Sulla base della precedente conoscenza degli effetti dell’adescamento degli obiettivi di salute, i ricercatori avevano ipotizzato che i segnali degli obiettivi di salute si sarebbero tradotti in scelte alimentari più sane.

“I nostri risultati non supportano questa ipotesi”, afferma lo studio. “Data l’elevata potenza statistica dell’attuale studio, il nostro effetto nullo osservato ha messo in dubbio la generalizzabilità dei frequenti risultati positivi dell’adescamento dell’obiettivo di salute al livello della popolazione”. La ricerca ha rilevato che il posizionamento dei banner pubblicitari era importante, con scelte più salutari risultanti quando il numero sano era nella posizione più alta piuttosto che in una posizione inferiore.

“Dal punto di vista della salute pubblica, è rilevante il fatto che abbiamo utilizzato stimoli molto simili per cambiare il comportamento attraverso una salute e un primo edonico, ma siamo riusciti solo a ridurre le scelte salutari rispetto al controllo neutro”, conclude lo studio, che usa il termine “prima ” per descrivere segnali o spinte.

“Se è, a parità di altre condizioni, più facile attivare obiettivi edonistici attraverso segnali ambientali, le campagne di salute pubblica saranno in uno svantaggio tecnico rispetto agli sforzi attraverso la pubblicità alimentare e le campagne di marketing. Ulteriori ricerche dovrebbero replicare i nostri risultati per verificare se le differenze osservate tra gli obiettivi sanitari ed edonici erano collegati al nostro disegno sperimentale specifico o sono universali”.


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