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I marchi di cibi e bevande malsani stanno incoraggiando gli utenti di TikTok a commercializzare i loro prodotti per loro

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Credito: CC0 Pubblico Dominio

I marchi di cibi e bevande malsani stanno incoraggiando gli utenti di TikTok a commercializzare i loro prodotti per loro, trasformandoli di fatto in “ambasciatori del marchio”, oltre a utilizzare i propri account per attività promozionali, trova una valutazione dei contenuti video pubblicati sulla piattaforma dei social media e pubblicati nel diario ad accesso aperto BMJ Salute globale.

Data la popolarità di TikTok tra i bambini, i risultati sottolineano la necessità di politiche che li proteggano dall’impatto dannoso di questo tipo di marketing sui social media, insistono i ricercatori.

I bambini sono esposti a una grande quantità di cibo malsano, ricco di sale, zucchero e grassi, che viene commercializzato online, affermano i ricercatori. E l’evidenza mostra che questa esposizione alla fine influenza le preferenze alimentari, gli acquisti, le richieste e il consumo.

Gli utenti di TikTok creano, pubblicano, guardano e interagiscono con brevi video. Dal suo rilascio globale, la popolarità di TikTok è aumentata rapidamente: secondo quanto riferito, i suoi utenti attivi mensili globali sono passati da 55 milioni a gennaio 2018 a un miliardo a settembre 2021.

Ed è popolare tra i bambini: oltre un terzo dei suoi utenti giornalieri negli Stati Uniti ha almeno 14 anni.

Eppure nessuno studio fino ad oggi ha esaminato l’impatto del marketing alimentare malsano su TikTok, nonostante la richiesta di prestare attenzione alle implicazioni per la salute della piattaforma, affermano i ricercatori.

Nel tentativo di colmare questa lacuna di conoscenza, i ricercatori hanno valutato il contenuto di tutti i video pubblicati sugli account di 16 importanti marchi di alimenti e bevande analcoliche, in base alla quota di marchio globale al 30 giugno 2021.

Sono stati inoltre valutati il ​​contenuto e il sentimento di un campione di contenuti rilevanti generati dagli utenti, creati in risposta alle sfide degli hashtag di marca istigate da questi marchi.

Sui 16 account inclusi sono stati pubblicati circa 539 video, di cui il 3% (17) nel 2019 (primo anno di pubblicazione), il 37% (198) nel 2020 e il 60% (324) nei primi 6 mesi del 2021. Quattro account non avevano pubblicato alcun video.

Il numero di follower degli account inclusi variava da 14 a 1,6 milioni. I video hanno ricevuto una media di 63.400 visualizzazioni, 5829 Mi piace, 157 commenti e 36 condivisioni per video.

Le strategie di marketing più comuni erano il branding (87% dei video), le immagini dei prodotti (85%), il coinvolgimento (31%) e le celebrità/influencer (25%).

Il coinvolgimento includeva l’istigazione di sfide di hashtag di marca che incoraggiavano la creazione di contenuti generati dagli utenti con prodotti, video e/o effetti di marca dei marchi, come adesivi, filtri o effetti speciali con il marchio.

Le visualizzazioni collettive totali dei contenuti generati dagli utenti da singole sfide variavano da 12,7 milioni a 107,9 miliardi. In un campione di 626 video rilevanti per il brand generati in risposta a queste sfide, il 96% presentava il branding, il 68% le immagini dei prodotti e il 41% gli effetti del brand.

La maggior parte ritrae un sentimento positivo (73%) o neutro/non chiaro (25%), con pochi che ritraggono un sentimento negativo (3%).

Questo è uno studio osservazionale, quindi non può stabilire la causalità. I ricercatori riconoscono che i contenuti generati dagli utenti campionati potrebbero non essere rappresentativi di una sfida di hashtag di marca, né sono stati in grado di misurare l’esposizione dei bambini alle attività promozionali dei marchi o ai contenuti generati dagli utenti.

Ma osservano: “L’attività del marchio è aumentata rapidamente, con la maggior parte dei video pubblicati nei 6 mesi precedenti la raccolta dei dati, e include l’istigazione di sfide di hashtag di marca che incoraggiano i contenuti generati dagli utenti con prodotti di marca, video forniti dal marchio o effetti di marca.

“L’analisi di un campione di contenuti generati dagli utenti rilevanti per il marchio creati in risposta a questi ha mostrato che le sfide degli hashtag di marca stanno effettivamente trasformando gli utenti in, nelle parole di TikTok, ‘ambasciatori del marchio non ufficiali'”.

Sebbene siano stati pubblicati meno video da utenti che sembrano essere stati pagati (influencer, ad esempio), questi hanno attirato in media quasi 10 volte più Mi piace per video rispetto a quelli apparentemente non pagati, e sono quindi probabilmente importanti nella propagazione dell’hashtag di marca sfide, sottolineano.

“La portata sostanziale dell’influencer marketing è preoccupante, dato che è stato dimostrato che l’esposizione all’influencer marketing di cibi malsani aumenta l’assunzione di energia (dai cibi malsani e in generale)”, scrivono.

Sottolineano inoltre che la proposta legislazione britannica vieterà tutto il marketing online “a pagamento” di “cibi e bevande meno salutari” da gennaio 2023. Ma include un’esenzione per la pubblicità del solo marchio ed esclude il marketing originario al di fuori del Regno Unito, nonostante il fatto che le piattaforme di social networking operano spesso oltre i confini internazionali.

Concludono: “Il nostro studio ha dimostrato che TikTok è una fonte emergente di marketing alimentare malsano, compreso quello creato dagli utenti su istigazione dei marchi. Data la popolarità di TikTok tra i bambini, i nostri risultati supportano la necessità di politiche che proteggano i bambini dall’impatto dannoso del marketing alimentare, compreso quello sulle piattaforme di social networking.

“La crescente popolarità di TikTok richiede anche ulteriori ricerche sul suo potenziale impatto sulla salute pubblica e sul suo ruolo di attore politico aziendale”.


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