In tempi normali, ci sono poche parole che piacciono ai CEO più della “certezza”. La certezza consente ai dirigenti di emettere previsioni di vendita con convinzione da oracolo. La certezza infonde ai leader la fiducia di cui hanno bisogno per investire 500 milioni di dollari in una nuova fabbrica o spendere 20 miliardi di dollari per acquistare un concorrente. La certezza dà loro la verve di cui hanno bisogno per presiedere alle riunioni virtuali del municipio con i propri dipendenti e discutere di relazioni razziali, permessi, lavoro a distanza e altro ancora.

Ma per le aziende grandi e piccole, nuove e vecchie, pubbliche e private, il 2021 è stato un anno che ha sconvolto le aspettative. Durante tutto questo, i CEO hanno scambiato alcuni dei loro tropi preferiti – tempistiche, fiducia, piani strategici – per qualcosa di nuovo: dire “Non lo so”. O anche: “Ho cambiato idea”.

Prendi Daily Harvest, il servizio di consegna cibo. Aveva una grande campagna pubblicitaria pronta per iniziare questa settimana. In lavorazione da mesi, evidenzierebbe i problemi con il sistema alimentare globale e inviterebbe i clienti nei guai dell’agricoltura moderna. Poi, giorni prima di Natale, Rachel Drori, l’amministratore delegato, ha preso in considerazione l’idea di cancellare la campagna.

“Una settimana fa sembrava giusto”, ha detto. Con l’aumento dei casi di Omicron, il crollo dei mercati azionari e una cappa d’ombra per le festività natalizie, “non è decisamente il momento giusto”, ha detto pochi giorni prima di Natale.

Il team del Daily Harvest ha iniziato un frenetico tentativo di creare una nuova serie di annunci pubblicitari che parlassero del disagio della nazione, incoraggiando anche i potenziali clienti ad acquistare ciotole di avena di gelso preconfezionate e zuppa di curcuma.

Poi Drori ci ripensò. La campagna originale sarebbe continuata, dopotutto.

La miriade di crisi legate al secondo anno della pandemia – tra cui una catena di approvvigionamento impazzita, un mercato sottosopra e linee guida sulla salute pubblica in continua evoluzione – hanno trasformato le proiezioni dei dirigenti in stime e le date di ritorno in ufficio in favole.

Le aziende che avevano apprezzato le loro collaborazioni di persona sono andate a distanza per sempre, con la quota di americani che lavorano completamente da casa in aumento di 27 punti percentuali rispetto ai livelli prepandemici, e altri hanno rifatto i loro modelli di business per cercare di rimanere a galla. Tali decisioni richiedevano agilità: in uno studio IBM, il 60% dei dirigenti intervistati aveva cambiato il proprio approccio alla gestione durante la crisi.

“Sono nel commercio al dettaglio da 30 anni ormai, e questo sembra assolutamente un momento unico e dirompente nella storia degli affari moderni”, ha affermato Kelly Caruso, amministratore delegato di Shipt, un servizio di consegna in giornata di proprietà di Target e con sede a Birmingham , Ala.

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